Emulación y distinción: la función social del diseño | Antonio Ariño
MAKMA ISSUE #05 | Diseño
MAKMA, Revista de Artes Visuales y Cultura Contemporánea, 2022
No sé si la historia del diseño se ocupa de este como fenómeno sociocultural y económico. Si así fuera, como es deseable, Thorstein Veblen debería figurar en un lugar destacado. No solo por su obra más conocida, ‘Teoría de la clase ociosa’, publicada en 1899, sino también por sus más tempranos escritos sobre el valor económico del vestido de las mujeres (1894) y por su relación crítica con el movimiento Arts and Crafts y su expansión por Estados Unidos.
Los años de maduración intelectual y de presentación de sus principales publicaciones coinciden con lo que se conoce como ‘La Edad Dorada’ de Estados Unidos, época en que se crearon grandísimas fortunas en negocios como el ferrocarril, el hierro y el acero, el petróleo, la electricidad, la banca, la abogacía, la gestión, etc.
A esa época pertenecen sagas como los Vandervilt, Gould, Rockefeller o Carnegie. De este último, Andrew Carnegie, se cuenta que tras una serie de fusiones entre sus empresas y las de Morgan y crear la United States Steel Corporation, describió el jugoso negocio en los siguientes términos: “Hemos juntado gatos y perros y los hemos vendido como elefantes”. Resulta difícil encontrar una imagen mejor para la identificación de los modernos procesos especulativos, cuyos ecos resuenan en la crisis de las hipotecas basura.
Ahora mismo, se puede ver una magnífica serie con el título ‘The Gilded Age’ en la plataforma HBO Max, que describe las estrategias, penurias y rivalidades de estas grandes fortunas en una ciudad floreciente como Nueva York entre 1880 y 1900.
El calificativo gilded tiene una notable carga irónica (no se la define como una edad de oro, sino de oropel) y se debe a Mark Twain, quien publicó en 1873, junto con Charles D. Warner, una novela satírica precisamente titulada ‘The Gilded Age. A Tale of Today’. En ella, se denunciaba la ascendente economía especulativa, el inflamado deseo de riqueza rápida, la corrupción generalizada, y el imperio de la competencia feroz, como lógicas inevitables de una teoría económica que aplicaba la despiadada selección natural al desarrollo social.
Esta es la realidad que observó y trató de diseccionar Veblen, profesor de en la recién creada Universidad de Chicago, fundada por el magnate del petróleo. Uno de los aspectos que le ocuparon centralmente fue el conocido como ‘consumo conspicuo’, es decir, aquel que se realiza para marcar la distinción o estatus de una clase social.
Dicho de otra manera, se refiere a aquellos bienes de lujo en los que la dimensión simbólica que produce distancias sociales es más importante que su función física sustantiva. Este aspecto, sostiene Veblen, se puede captar en la vestimenta de las mujeres ricas que, en una sociedad patriarcal y hasta pospatriarcal, se comporta como un exponente de la riqueza del marido. No expresa tanto la opulencia de la portadora, cuanto la del propietario de la mujer, que no deja de ser un bien mueble (esto era publicado en 1894).
Estos bienes de consumo conspicuo se caracterizan porque su demanda aumenta cuando se incrementa su precio. En la serie ‘The Gilded Age’ se ha retratado con bastante acierto esta fenomenología, donde los bienes de consumo conspicuo son mansiones y casas de campo, salones, lámparas, pinturas y esculturas, carruajes, indumentarias femeninas, collares y toda clase de joyería, gastronomía de firma, abundante servidumbre, etc., y donde existe una clara división del trabajo entre hombres (dedicados a los negocios) y mujeres (dedicadas a la casa y las fundaciones sociales y de caridad).
En la serie, aparecen las grandes familias del último tercio del siglo XIX, tanto las que tienen una fortuna de origen más antiguo como las de un capital fresco vinculado a las nuevas fuentes del crecimiento económico. Se muestran las rivalidades entre las familias, las estrategias de ascenso social mediante la construcción de redes sociales y las prácticas de emulación y distinción. Para la construcción de dichas posiciones de estatus era necesaria una floreciente legión de arquitectos, artistas, gastrónomos, decoradores y diseñadores.
Veblen se interesó por mostrar cómo todo ese gasto tenía el carácter de un agresivo consumo dispendioso que no contribuía al bienestar para la mayoría. Estaba de acuerdo con Williams Morris y Ruskin en el propósito de humanizar y embellecer la industria y llevar el arte al trabajo cotidiano de las clases industriosas, pero no compartía el sentimentalismo romántico de regresar a la época artesanal y, en todo caso, de tomar las máquinas como algo inevitable.
Había llegado el momento de la democratización de los bienes y asociar arte y trabajo conllevaba la incorporación del proceso de máquina y su tecnología. No su rechazo. Para entender este planteamiento, deberíamos recurrir a otra obra suya, pensada en paralelo, ‘The Theory of Business Enterprise’, publicada en 1904.
En fin, Veblen se ocupó de la crítica de una clase social y de sus preferencias estéticas; de la persistente y cruel subordinación de las mujeres; de la relación entre arte/diseño y estatus. Exploró el significado cultural y los usos sociales de las artes. Y lo hizo con un lenguaje, que debido a su propia trayectoria, no estaba exento de cierta crudeza mordaz. Su artículo sobre el sometimiento de las mujeres y su expresión en el vestido concluye de la forma siguiente: “El niño en las manos de la mujer civilizada [sic] es un órgano accesorio de consumo conspicuo, del mismo modo que cualquier herramienta en manos de un trabajador es un órgano accesorio de la eficiencia productiva”.
Desde hace unas décadas, hemos entrado en una nueva era de las desigualdades, donde yates, jets, fundaciones, adquisición de equipos deportivos y colecciones de arte, pasaportes para gozar de diversas nacionalidades, etc. son algunos de los símbolos culturales de las nuevas distinciones sociales. También en torno a estos nuevos billonarios pululan legiones de artistas. De hecho, nunca el arte fue tan objeto –tan mercancía– de especulación como en nuestro tiempo.
La mirada de Veblen no ha perdido vigencia, aunque seguramente su lenguaje resulte más difícil aún hoy que en su época. Más áspero, pero no menos hiriente.
Antonio Ariño
Catedrático de Sociología y Antropología Social en la Universitat de València
Este artículo fue publicado en MAKMA ISSUE #05 | Diseño (junio de 2022).
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