Identidades. Creando micromundos

Identidades. Creando micromundos | Silvia Martínez
MAKMA ISSUE #05 | Diseño
MAKMA, Revista de Artes Visuales y Cultura Contemporánea, 2022

Todos practicamos la dirección de arte a diario sin darnos cuenta, nos vestimos por la mañana de una determinada manera, desayunamos de pie o sentados, compramos el pan hablando con un tono más acelerado o más pausado, nos movemos en bicicleta o en otro tipo de vehículo, incluso el cómo caminamos está emitiendo mensajes a nuestro entorno y facilitando una información sobre quienes somos a los que nos rodean en nuestro día a día.

¿Cuáles y cuántas de estas decisiones son conscientes y creativas? ¿Sobre cuáles podemos influir más o menos? ¿Cómo podemos generar un discurso estético acorde a una estrategia que le dé coherencia y unidad a cada uno de los mensajes que estamos emitiendo con nuestro comportamiento? Si extrapolamos todas estas cuestiones a comunicar una marca, un nuevo producto, una idea o un concepto, hay mucho por hacer.  

Siempre me ha interesado la combinación de diseño y comunicación, es decir, el uso del diseño como vehículo para transmitir una historia, un mensaje o unos valores. El objetivo de mi trabajo siempre ha sido abordar la creación de imágenes y herramientas de comunicación no como si fueran una representación de la realidad, sino formando parte de un universo creativo particular, con un código propio, y que nos pueda despertar diferentes estímulos sensoriales. Así, generar imágenes y mensajes 360º que nos puedan evocar un aroma, una sensación táctil, recordarnos una melodía o, incluso, hacernos conectar con un sabor determinado, es el fin último en mi día a día.

Ya de niña disfrutaba generando mis mundos. Un día, mientras estaba preparando el estilismo para una sesión de fotos, me di cuenta de porqué estaba disfrutando tanto haciéndolo. Recordé que, cuando jugaba, disponía los objetos y muñecos con cierta intención estética o recreando escenas de películas que había visto. Inventaba una historia o una situación y podía mover los elementos decenas, cientos, miles de veces hasta que consideraba que la escena estaba perfecta. Y así pasaba las horas, ensimismada en esos micromundos que había creado transformando lo que tenía a mi alcance.

Pero lo que verdaderamente me sorprendió fue recordar que ¡disparaba fotos a esas escenas perfectas! Todavía es posible que haya en alguna parte carretes sin revelar con fotografías de aquellos pequeños sets que componía. Mi padre tenía entonces una cámara réflex de fabricación japonesa que me fascinaba, pero yo disparaba con una minúscula cámara Kodak compacta que me habían regalado por Navidad,y que para mí ¡era lo más! porque tenía un flash en lo alto de la tapa abatible que cubría el objetivo.

Controlar la luz no era una posibilidad que en aquel momento yo contemplara, y aquellos carretes de color de 35 mm nunca fueron revelados pues, en ese momento, lo que me interesaba era el proceso, el juego, y no tanto su resultado.

En la actualidad, lejos de mis experiencias infantiles, desarrollo un trabajo previo exhaustivo para abordar los proyectos en los que ejerzo como directora de arte, pero sin dejar de lado esa intuición, casi hormonal, con la que jugaba de niña.

Intuición que, supongo, se ha reforzado con un gran número de experiencias interiorizadas, sobre todo durante mis primeros años de crecimiento profesional, desarrollando proyectos de interiorismo, participando en el diseño de productos, siendo responsable de comunicación, coordinando eventos, diseñando catálogos y páginas web, visitando todas las ferias de diseño y exposiciones de fotografía que he tenido ocasión; leyendo, viajando, curioseando aquí y allá, hasta siendo cocinera de un restaurante o entrenadora de baloncesto y no cerrándome nunca a nada.

Cuando empiezo a hablar con un cliente que tiene una necesidad de mejorar su comunicación de marca, en primer lugar trato de reunir toda la información posible sobre su negocio: su producto, a quién va dirigido, en qué mercados y culturas se mueve, su posicionamiento, etc. Con todos estos datos, empiezo a trazar posibles caminos estéticos y construyo su imaginario y universo propio de forma orgánica. 

Esta labor implica un gran número de decisiones que hay que tomar simultáneamente y es en este punto donde entra la experiencia y mi capacidad de combinar las diferentes disciplinas. Las tonalidades y texturas que predominarán, las tipografías, el diseño del set o la localización, el tipo de iluminación y encuadre de la fotografía, el acting de los modelos, el atrezo, el estilismo, la música, etc.

Todos los ingredientes que compondrán esos mensajes, estáticos o dinámicos, que deben ir alineados para generar esa sensación que queremos provocar. Ese sabor o aroma que pretendemos que evoquen nuestras imágenes, más dulces, más amaderadas o frescas, el tono en que nos dirigiremos a nuestro público, si sonaremos serenos o dinámicos. Por ello, más que hablar de identidades visuales, me gusta hablar de identidades sensoriales.

Hoy, y cada vez más, la sociedad está abierta a la idea de que las marcas puedan identificarse no solo con imágenes o logotipos determinados, sino también a través de un aroma, un estilo de música, una forma de hablar e, incluso, una determinada actitud o comportamiento. Tener una visión global sobre todas las disciplinas que forman parte de un proceso creativo de generación de una marca, así como la habilidad de hacer zoom in & zoom out, es decir, controlar el mínimo detalle sin perder la perspectiva general, son los aspectos básicos que me permiten trabajar en la dirección de arte 360º.

Silvia Martínez
Dirección de Arte

Este artículo fue publicado en MAKMA ISSUE #05 | Diseño (junio de 2022).